小売業で店舗とECを連携するには？
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目次
小売業で店舗とECを連携するとは、実店舗とECサイトを別々に運営するのではなく、在庫、顧客情報、ポイント、受注、売上などの情報をつなげ、顧客がどちらのチャネルでも買いやすい状態を整えることです。店舗で見た商品をECで購入する、ECで注文した商品を店舗で受け取る、店舗にない商品をECから案内するなど、購買の選択肢を広げる取り組みが含まれます。
この記事では、小売業で店舗とECを連携する意味、検討したい施策、連携するデータ、進め方、導入前に確認したい注意点を整理します。店舗とECを分断せず、顧客にとって使いやすい購買体験をつくりたい方は、ぜひ参考にしてください。
小売業における店舗とECの連携とは
小売業における店舗とECの連携とは、実店舗とECサイトの販売・在庫・顧客・受注情報をつなげ、顧客がオンラインとオフラインを行き来しながら買い物しやすい状態にすることです。ECは時間や場所に縛られず商品を探せる一方で、店舗は実物を見たり、スタッフに相談したりできる強みがあります。
店舗とECを別々に考えると、ECでは在庫切れでも店舗には在庫がある、店舗で接客した顧客の情報がECに残らない、ECで購入した顧客に店舗で適切な案内ができない、といったズレが起こりやすくなります。連携の目的は、こうした分断を減らし、顧客がどの接点でも迷わず購入しやすい状態をつくることです。
店舗とECは競合ではなく補完関係にある
店舗とECの連携では、それぞれの強みを分けて考えることが大切です。ECは商品情報をじっくり確認でき、営業時間外でも購入できます。一方で、店舗では実物の質感やサイズ感を確かめられ、スタッフから提案を受けられます。
たとえば、ECで商品を調べてから店舗で試す、店舗で見た商品の別カラーをECで購入する、ECで注文した商品を店舗で受け取るといった行動は、どれか一つのチャネルだけでは完結しません。店舗とECを連携させることで、顧客の買い方に合わせた接点を用意しやすくなります。
店舗とECの連携で検討したい施策
店舗とECを連携すると、オンライン販売を追加するだけでなく、店舗受取、在庫確認、ポイント共通化、接客や販促の改善などに活用しやすくなります。重要なのは、システム上つながっていることではなく、顧客にとって使いやすい購買体験として運用できるかどうかです。
検討しやすい施策は、以下のように整理できます。
- ECで注文した商品を店舗で受け取れるようにする
- 店舗にない商品をECから案内できるようにする
- 店舗とECの在庫やポイントを共通で確認できるようにする
- 店舗とECの購入履歴をもとに、接客や販促へ活かす
これらの施策は、顧客の利便性を高めるだけでなく、店舗への来店機会やECの利用機会を広げるきっかけにもなります。店舗とECのどちらか一方に寄せるのではなく、顧客が選びやすい状態をつくることが連携の基本です。
ECで購入した商品を店舗で受け取れるようにする
店舗受取は、ECの利便性と店舗の安心感を組み合わせやすい施策です。顧客はECで商品を選び、自分の都合に合わせて店舗で受け取れます。配送を待つ必要がなく、店舗で実物を確認できる点もメリットです。
店舗側にとっても、商品受け取りのために来店した顧客へ関連商品を案内できる場合があります。ただし、受け取り場所、取り置き期限、本人確認、キャンセル対応などの運用を決めておかないと、店舗スタッフの負担が増えやすくなります。店舗受取を導入する場合は、顧客の利便性と現場運用の両方を設計することが大切です。
店舗にない商品をECから案内する
店舗で欲しい商品のサイズやカラーが欠品している場合でも、ECに在庫があれば、その場で注文や配送を案内できます。これにより、顧客が「在庫がないから買わない」と判断する前に、別の購入方法を提示しやすくなります。
この施策では、店舗スタッフがEC在庫を確認できることが重要です。顧客に案内する情報が古かったり、EC側の在庫がすでに切れていたりすると、かえって不満につながります。店舗とECの在庫情報をできるだけ正確に連携し、スタッフが迷わず案内できる運用にしておく必要があります。
ポイントやクーポンを店舗とECで共通化する
店舗とECでポイントやクーポンを共通化すると、顧客はチャネルを意識せずに買い物しやすくなります。店舗で貯めたポイントをECで使える、ECで配布したクーポンを店舗で使えるといった仕組みがあると、店舗とECの行き来が自然になります。
ただし、ポイント付与率、利用条件、有効期限、返品時の処理などがチャネルごとに異なると、顧客にもスタッフにもわかりにくくなります。店舗とECで同じ販促を行う場合は、条件をそろえるか、違いがある場合でも明確に案内できるようにしておくことが重要です。
店舗とECの連携でつなげたいデータ
店舗とECの連携を進めるうえでは、どのデータをつなげるかを整理する必要があります。すべての情報を一度に連携しようとすると、導入コストや運用負担が大きくなるため、目的に合わせて優先順位を決めることが大切です。
店舗とECで連携したい主なデータは、次の通りです。
- 商品マスタや価格情報
- 店舗・EC・倉庫の在庫情報
- 受注、配送、返品などの注文情報
- 顧客情報、購買履歴、会員ポイント
これらのデータが分断されていると、在庫確認、価格変更、顧客対応、販促施策のたびに確認作業が増えます。店舗とECの連携では、顧客向けの施策だけでなく、現場と本部の業務が回るデータ設計も重要です。
在庫情報を連携して販売機会の損失を減らす
店舗とECの在庫情報を連携すると、商品がどこにあるのかを確認しやすくなります。ECでは在庫切れでも近隣店舗には在庫がある、店舗では欠品していても倉庫やEC在庫から出荷できる、といった判断がしやすくなります。
在庫連携ができていない場合、顧客はEC上で「在庫なし」と表示された時点で購入をあきらめてしまうことがあります。反対に、実際には在庫がないのにEC上では購入できる状態になっていると、キャンセル対応や問い合わせが増えます。販売機会を逃さないためにも、在庫の更新タイミングや引き当てルールを明確にしておくことが必要です。
顧客情報を統合して接客や販促に活かす
店舗とECの顧客情報が分かれていると、同じ顧客でもチャネルごとの行動しか見えません。ECでよく閲覧している商品、店舗で購入した商品、クーポンの利用履歴などをつなげて見られると、顧客に合わせた案内をしやすくなります。
たとえば、店舗で購入した顧客にECで関連商品を案内する、ECで閲覧していた商品を来店時にスタッフが提案する、といった接客が考えられます。ただし、顧客情報を扱う場合は、取得する情報の範囲、利用目的、同意管理、アクセス権限などを整理し、安全に運用できる体制を整えることが欠かせません。
受注・配送・返品の情報を共有する
店舗とECを連携する際は、購入後の受注、配送、返品対応まで含めて情報を共有する必要があります。ECで購入した商品を店舗で受け取る、店舗で購入した商品を自宅へ配送する、EC購入品を店舗で返品するなど、顧客の利用パターンが増えるほど、対応フローも複雑になります。
受注情報や返品情報が店舗側で確認できないと、スタッフがその場で対応できず、顧客を待たせてしまう可能性があります。どのチャネルで購入しても、問い合わせや返品に対応しやすい状態を整えることで、顧客の不安を減らしやすくなります。
店舗とEC連携を進める基本手順
店舗とECの連携は、システムを入れれば自動的に成果が出るものではありません。まずは、どの顧客体験を整えたいのかを決め、そのために必要なデータと業務フローを整理することが重要です。
- 整えたい購買体験を決める
- 連携するデータと業務フローを整理する
- 一部の店舗や商品カテゴリーから試す
最初から店舗受取、在庫連携、ポイント統合、返品対応、オンライン接客まで広げると、現場の負担が大きくなります。まずは効果を確認しやすい範囲から始め、運用できることを確認しながら連携範囲を広げると進めやすくなります。
整えたい購買体験を決める
店舗とECの連携では、先にシステムを選ぶのではなく、顧客にどのような買い方を提供したいのかを決めることが大切です。店舗受取を始めたいのか、店舗欠品時にECから案内したいのか、ポイントを共通化したいのかによって、必要な連携は変わります。
目的があいまいなまま連携を進めると、システムはつながっていても現場で使われない状態になりやすくなります。顧客の不便を解消するのか、店舗スタッフの作業を減らすのか、リピート購入につなげたいのかを整理したうえで、優先順位を決めましょう。
店舗スタッフの業務フローを設計する
店舗とECの連携では、店舗スタッフの業務が変わります。店舗受取の対応、EC在庫の確認、配送手配、返品受付、ポイント案内など、これまで店舗だけで完結していた業務にECの確認作業が加わるためです。
運用を定着させるには、誰が、どの画面で、何を確認し、どこまで案内するのかを決めておく必要があります。スタッフがEC連携を負担に感じると、顧客への案内が消極的になり、連携施策が使われにくくなります。現場で迷わない手順にすることが重要です。
一部の店舗や商品から段階的に始める
店舗とECの連携は、一度にすべてをつなげるよりも、範囲を絞って始めるほうが進めやすくなります。たとえば、在庫問い合わせが多い商品、店舗受取と相性のよい商品、ECで閲覧されやすい商品カテゴリーから試す方法があります。
一部の店舗や商品で試すことで、受け取り対応にどれくらい時間がかかるか、在庫差異がどこで起きるか、顧客からどのような問い合わせがあるかを確認できます。そこで見えた課題を直してから、対象店舗や連携項目を広げていくと、運用上の負担を抑えやすくなります。
店舗とEC連携で起こりやすい課題
店舗とEC連携で起こりやすい課題は、在庫や価格のズレ、スタッフ評価の不整合、顧客対応フローの複雑化です。連携によって便利になる一方で、運用ルールがあいまいだと、顧客にも現場にも負担がかかります。
特に注意したいのは、以下のような状態です。
- ECと店舗で在庫数や価格表示が一致していない
- 店舗スタッフがEC送客を自店舗の売上につながらないと感じる
- 店舗受取や返品対応の手順が店舗ごとに異なる
- 顧客情報の取り扱い範囲や権限が整理されていない
これらを放置すると、せっかく連携しても顧客満足度が下がったり、スタッフが積極的に案内しなくなったりする可能性があります。システム連携と同じくらい、現場運用と評価の設計が重要です。
在庫や価格のズレが顧客対応の負担になる
店舗とECで在庫や価格がずれていると、顧客からの問い合わせやキャンセル対応が増えやすくなります。ECでは在庫ありと表示されていたのに店舗では用意できない、店舗とECで価格やキャンペーン条件が違う、といった状態は不信感につながります。
価格や在庫の反映タイミングが異なる場合は、その差をどのように案内するかも決めておく必要があります。特にセールやキャンペーン時は、店舗とECで表示がずれやすいため、事前に対象商品、期間、割引条件をそろえておくことが大切です。
店舗とECの評価が分かれていると連携が進みにくい
店舗スタッフがECでの購入を案内しても、自店舗の評価に反映されない場合、積極的な案内につながりにくくなることがあります。店舗受取やEC注文のサポートは顧客体験に貢献していても、評価制度が店舗売上だけに偏っていると、現場にとっては負担に見えやすくなります。
店舗とECを連携する場合は、売上の帰属やスタッフ評価も見直す必要があります。EC送客、店舗受取対応、試着予約、会員登録案内など、チャネルをまたいだ行動をどのように評価するかを決めておくと、現場が連携施策に取り組みやすくなります。
顧客情報の取り扱いルールを整える
店舗とECを連携すると、顧客情報を扱う場面が増えるため、利用目的や閲覧権限を明確にしておく必要があります。購買履歴やポイント情報、問い合わせ履歴、配送先情報などは、接客や販促に活用できる一方で、扱い方を誤るとトラブルにつながります。
店舗スタッフがどの情報を確認できるのか、販促メールやクーポン配信にどのデータを使うのか、退会や情報削除の依頼にどう対応するのかを整理しておくことが大切です。EC連携では、利便性だけでなく、安心して利用してもらえる運用も欠かせません。
店舗とEC連携を進めるために確認したいこと
店舗とEC連携を進めるには、顧客にとって使いやすい仕組みにすること、現場で使いやすい運用にすること、連携後に改善を続けることが重要です。システム上の連携が完了しても、顧客が使いにくかったり、スタッフが案内しづらかったりすれば、十分に活用されません。
まずは、顧客が困っている場面を起点に考えることが大切です。配送を待ちたくない、店舗で在庫を確認したい、別サイズを試したい、ポイントを共通で使いたいといったニーズに対して、店舗とECのどちらをどう組み合わせるかを設計します。
ECサイト自体の使いやすさも見直す
店舗とECを連携しても、ECサイトが使いにくいと顧客は途中で離脱しやすくなります。商品検索、在庫表示、店舗受取の選択、決済、配送先入力、返品案内などがわかりにくいと、連携施策が利用されにくくなります。
店舗スタッフがECを案内する場合も、ECサイトの操作が複雑だと説明に時間がかかります。店舗とECを連携する前に、商品ページの情報、在庫表示、購入導線、問い合わせ導線を見直し、顧客にもスタッフにも使いやすい状態に整えておきましょう。
オンライン接客や店舗スタッフの発信も活用する
店舗とECの連携は、在庫や受注の連携だけではありません。店舗スタッフがSNSやライブ配信、商品紹介コンテンツを通じてECへ誘導することで、オンライン上でも接客に近い体験を提供しやすくなります。
特に、サイズ感、使い方、素材感、組み合わせ方などは、商品ページだけでは伝わりにくいことがあります。店舗スタッフの知識や接客力をオンラインにも活かすことで、ECでの購入不安を減らし、店舗とECの両方で顧客との接点を増やしやすくなります。
連携後のデータを見て改善を続ける
店舗とECの連携は、導入して終わりではなく、利用状況を見ながら改善を続けることが大切です。店舗受取がどのくらい使われているか、店舗欠品時のEC案内が購入につながっているか、共通ポイントがリピートに貢献しているかを確認します。
利用されていない施策がある場合は、顧客に伝わっていないのか、操作がわかりにくいのか、スタッフが案内しづらいのかを確認する必要があります。データと現場の声を合わせて見直すことで、店舗とECの連携を継続的に改善しやすくなります。
まとめ
小売業で店舗とECを連携することは、販売チャネルを増やすだけでなく、顧客が自分に合った買い方を選びやすい状態をつくる取り組みです。店舗受取、店舗欠品時のEC案内、在庫一元管理、ポイント共通化、返品対応、オンライン接客などを整えることで、店舗とECの強みを組み合わせやすくなります。
一方で、店舗とEC連携では、在庫や価格のズレ、スタッフの運用負担、評価制度、顧客情報の取り扱いなど、事前に整理すべき課題もあります。システムだけをつなげるのではなく、顧客体験と店舗スタッフの業務フローを合わせて設計することが重要です。
まずは、整えたい購買体験を決め、連携するデータと業務フローを整理し、一部の店舗や商品から段階的に始めると進めやすくなります。店舗とECが分断されない仕組みを整えることで、継続的に改善できる小売DXにつながります。
監修Vusion株式会社
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